Кто продвигает книги?

Проект Высшей школы «Среда обучения» и издательства «Носорог»
Бренд-менеджеры крупного и независимого издательства — о своей профессии.
Для того, чтобы книга попалась вам на глаза, запала в душу и была куплена, проделывается огромная работа. За нее отвечает бренд-менеджер — ключевое звено издательского процесса. Бренд-менеджер знает, какие инструменты продвижения подходят той или иной новинке, и находит для каждого произведения своего читателя.

Как он это делает? Сколько проектов ведет одновременно? И отличаются ли его функции в издательствах разного типа — крупных и небольших? Узнаем из первых уст от:
Руслана Комадея — бренд-менеджера издательства «‎Носорог», главного редактора издательства «Полифем‎» и самиздатского журнала «‎Здесь», организатора ландшафтного поэтического фестиваля ‌‌‌‎«‎Вода и вода».‌
Анастасии Василисковой — экс-ведущего бренд-менеджера, руководителя event-направления Департамента Прикладной литературы «АСТ nonfiction», руководителя книжного проекта «НЕ-ТЕКСТ».

Какие задачи выполняет бренд-менеджер в издательстве?
Анастасия Василискова:
Бренд-менеджер — специалист, который управляет образом продукта в сознании покупателей. Это многофункциональный осьминог, который очень много вещей делает одновременно: пишет одному автору, находится на встрече с другим автором, редактирует пресс-релиз. Но главная цель, к которой он должен прийти, — сделать так, чтобы книга попала к конечному покупателю.
Задачи бренд-менеджера:
Сначала бренд-менеджер изучает издание — анализирует целевую аудиторию книги, рынок и конкурентов, ищет ниши, подходящие конкретно к этой книге.

Автор уникален, соответственно, уникальна и его аудитория. Бренд-менеджер должен ее поймать, прочувствовать.

После того, как он понял, какая у книги аудитория и где ее найти, бренд-менеджер непосредственно приступает к ее продвижению — использует все возможные инструменты, создает рекламные кампании.
Главные инструменты бренд-менеджера: коммуникация с автором и редакцией (если вы думаете, что коммуникация это не про бренд-менеджера, что он все время делает тексты и баннеры, то это совсем не так), пиар, ивенты (офлайн и онлайн), книжные выставки, работа с карточками книг, отзывами и рецензиями на интернет-площадках, контентная работа, печать различных материалов — закладок, джумби (это те самые большие макеты книг, которые вы все видели в витринах магазинов), таргетированная и контекстная реклама, взаимодействие с блогерами и так далее.
Дальше все работает как конструктор. Представим, что вы бренд-менеджер и вам дали в работу книгу. Что вы делаете? Вы смотрите на этот список, включаете фантазию и подбираете подходящие для данного произведения инструменты. Если это нон-фикшн, а автор — эксперт, то можно делать акцент на ивентах, а если это детская книга, то можно сфокусироваться на пиаре, предложить каким-то известным ресурсам уникальный контент. Вы вытаскиваете из списка пазлы и складываете их в зависимости от того, каково содержание книги, кто ее автор, что вы имеете.

Руслан Комадей:
Большая часть моей работы как бренд-менеджера издательства «‎Носорог» связана с взаимодействием с текущими и потенциальными партнерами. Когда готовится очередная книга, мы продумываем, как ее распространять, в какое направление будет уходить событие появляющейся книги, с какими можно взаимодействовать СМИ, какие производить коллаборации, где проводить презентации.
Для каждого автора и книги требуется разный подход. Вот, например, сборник рассказов Милены Славицкой «Она», который мы издали недавно, завязан на женской теме. В историях Милены главными героинями являются второстепенные женские персонажи из классических произведений писателей-мужчин — Кафки, Беккета, Кундеры и других. Здесь, конечно, к распространению книги требовался особый подход. Мы работали с пабликами и СМИ, которые ориентированы на изучение женского.
Бренд-менеджеру нужно хорошо знать ценности своего издательства и уметь отстаивать их — и довольно жестко, и мягко. Для «Носорога» главное — артефактность, тактильность… Книга должна быть событием, и у нее должна быть аура. Мы принципиально не делаем электронные версии изданного, чтобы к книге всегда можно было прикоснуться, чтобы ее можно было долгое время ждать.

Бренд-менеджер в крупном и независимом издательстве: в чем разница?
Анастасия Василискова:
Разница действительно есть. Характер работы бренд-менеджеров отличается не только, когда они задействованы в разных отраслях. Подход будет иным, даже если один специалист работает в крупном издательстве, а другой — в независимом, небольшом.
Например, я экстравертный человек, мне нужно много общения. Поэтому, когда у меня сто проектов и из них с пятьюдесятью авторами я могу непосредственно пообщаться и что-то обсудить, для меня это счастье. В крупном издательстве для этого есть все возможности. Потоковый ассортимент, большое количество проектов, частая сменяемость проектов — все это мне как раз на руку.
Не стоит цепляться к словам «интроверт» или «экстраверт». Но если вы человек интровертного типа, для вас комфортнее свести общение к минимуму и сфокусироваться, например, на стратегии, то лучше выбрать работу в небольшом издательстве. Там часто можно быть одновременно и бренд-менеджером, и таргетологом, и дизайнером. Если вам интересен такой вариант, то точно туда. Ну, а если вы ненасытны и хотите вести как можно больше проектов, то идите в крупное.

Руслан Комадей:
Да, все так. В «Носороге», например, функции коллег действительно пересекаются, переходят друг к другу и равномерно распределяются. То есть это подвижная сеть. Она позволяет каждому глубоко понимать то, что делают другие участники процесса, и подстраховывать на случай непредвиденных ситуаций.

Сколько книг единомоментно находится в работе у бренд-менеджера?
Анастасия Василискова:
У меня — в среднем около тридцати проектов единовременно. И по всем этим книгам нужно отрабатывать те пункты, о которых я рассказывала, выбирать подходящие инструменты. А если учесть проекты, которые я веду по своему желанию уже несколько лет, то выйдет больше тридцати. Задачи вести давние проекты у бренд-менеджера нет, все зависит от человека, но у меня есть авторы, с которыми я поддерживаю связь с 2019 года. Это тот самый момент, когда я с автором остаюсь в дружеских отношениях, а не потому, что мне за это платят деньги.
Руслан Комадей:
Так как объемы «Носорога"‎ небольшие, в нашем случае острая работа одновременно идет не более чем над двумя-тремя книгами. Все этапы — покупка прав, перевод, детали, оформление, верстка — могут занимать от шести месяцев до года, а иногда и полтора, если возникают какие-то трудности. Например, сейчас мы хотим издать книгу, перевод которой был начат еще три года назад. Какие-то отрывки из нее выходили, и сейчас мы возвращаемся к этому произведению. Поэтому надо заново продумывать продвижение, возвращать ее в поле.

Даже если книга вышла и даже если она хорошо продается, то всегда важно напоминать об изданиях, которые вышли какое-то время назад. Ведь какие-то кусочки тиража завалялись.

Книга — это вечное существо, и надо всегда находить какие-то новые поводы, чтобы о ней можно было говорить. Бывших книг для продвижения не бывает.

Почему профессия бренд-менеджера — это отличный выбор?
Анастасия Василискова:
Потому что работа бренд-менеджера — это…
Синтез аналитики и творчества.
Взаимодействие с интересными медийными людьми. Все, конечно, зависит от издательства, от места, но, как минимум, ваши коллеги — это сто процентов интересные люди, потому что они работают в книжной отрасли.
Возможность влияния на рынок и тенденции. Постоянное развитие и рост, ведь вы имеете дело с ежедневно меняющимся рынком.
Самое приятное — сами книги и возможность работать с ними.

Возможно, тот, кто чувствует аудиторию книги, находит общий язык с автором, помогает читателю найти свое, а издательству расти и развиваться, — это вы.

Приглашаем получить профессию бренд-менеджера на Факультете издательского дела Высшей школы «Среда обучения»: